巨头三星“失意中国” 下半年手机市场谁领跑

　　三星电子为什么衰落了？这是近两年多来，中国比较关心的话题。无论是三星手机市场份额的一步步“败退”，还是三星家族的，电视业务遇麻烦。作为当今世界最出色的电子制造商之一，三星在中国早已火了十多年。早在20世纪80年代就涉足移动设备领域，更是在90年代后期开始，在中国疯狂的扩张。究竟是什么原因让这个韩国“第二”三星走入低谷，三星会成为智能手机时代的诺基亚、摩托罗拉吗？本期商业传奇我们一同来问诊三星，解开三星电子的衰落“迷局”。

　　从2012年起，三星凭借定位于高端市场的大屏幕手机与苹果平分秋色，开始了三星电子的爆发式增长。截止2012年底，三星的利润率高达76%，这都要归功于移动业务的增长，移动业务部门也一下成为了三星最赚钱的部门。但“三星盛世”的崩塌只用了一年的时间。2014年，三星电子第一次连续三个季度营收下滑。今年年初，三星公布去年第四季度财报显示，利润同比下降36%，全年运营利润总额为25万亿韩元，比2013年减少11.8万亿韩元，创2011年以来新低。

　　PChome提供的数据表示，2014年1月三星在中国的市场份额为20%，但到了10月已下降至13.7%，与联想（10.7%）、苹果（9.4%）、华为（8.5%）、酷派（7.7%）的差距在逐渐缩小。报道，三星在2014年的滑坡或许是由许多因素导致的，但其中最主要的“肇事人”确是来自中国的制造商。中国的初创公司如小米、华为、联想、锤子等，似乎已经掌握了制造漂亮、高质量，且价格低于三星手机一半的秘诀。以小米为例，小米与三星都使用系统，而鲜有三星的高价型号手机能做到小米做不到的。另外，小米在市场营销方面做出很多三星未尝试的方式——米粉们像果粉那样排成长龙，翘首以待购买产品。而小米的大部分营销依靠社交和口口相传，不必像三星花重金进行广告攻势。

　　除了来自中团的挑战，三星的“宿敌”苹果也对其优势展开强攻。回看韩国的智能手机发展史上，从没有一个国外品牌手机的市场份额超过20%，这一记录，随着iPhone 6和iPhone 6 Plus在韩国市场的热卖告破。据Counterpoint的统计数据显示，在iPhone 6和iPhone 6 Plus发布之前，苹果在韩国的市场份额不足15%。而在2014年11月之后，苹果在韩国的市场份额就上升到了33%，苹果大屏手机在韩国取得了空前的成功。相反的却是三星的市场份额由原来的60%下降至46%，失去的正是苹果增加的那部分份额。这表明三星在本土的份额并非稳固如山，也有失守的时候。除了苹果对三星本土的外，中国一大批新兴手机厂商在本土获得成功的同时，正踌躇满志地瞄向国外市场，从海外包抄三星。市场调研机构TrendForce的最新报告显示，尽管苹果、三星在全球市场仍处于领先地位，但在全球十大智能手机品牌中，有6家品牌来自中国。中国手机厂商华为、联想、小米以超高性价比的产品强力进入新兴市场；而在欧美市场，中国手机厂商也在步步紧逼，特别是在摩托罗拉被联想收购后，三星在全球市场将不得不面对来自中国手机厂商的压力。

　　三星在解释利润下滑的原因时称“系中国等市场积压了大量库存，为清理这些产品，其不得不提高营销费用，这增加了公司成本。”很显然三星压根不愿意承认业绩的下滑是由于中国本土品牌的竞争，避开正相关的市场竞争说，反而说成是清理库存造成的营销成本增加。那造成三星手机业绩下滑的真正原因是什么？一、大屏优势，被iphone 6当头一击二、智能手机大巨变，多元化战略，成三星累赘三、android的生态盈利能力不及ios通过以上三点的综述，造成三星手机销售颓势的根本原因在于中高端市场的失势，中国手机厂商的竞争压力占一部分原因，并非核心。国品牌经过小米、华为、魅族的“越做越好”，一步步蚕食了三星在中国的份额。加上苹果的强势，三星的日子更。

　　人们普遍认为，三星的产品陷入了在高端和低端被苹果和小米分别夹击的旋涡中，产品乏善可陈，甚至后来居上的荣耀、努比亚采取的策略都比三星有新意。而在中国手机厂商崛起之时，三星还紧盯着苹果，对中团并没有形成足够的重视。所以网易商业认为，三星的急转直下，是自己就没有找准“对手”。

　　从下滑的数据来预判三星手机的失势，自然毋庸置疑，但不解的是，上出现大量“中国手机成功干趴三星”、“三星和苹果正败给中国手机品牌”、“中国手机蚕食三星市场份额”等消息，仿佛三星真要被中国本土品牌的手机干掉一样。诚然，三星手机的业绩下滑，和中国手机市场本土品牌小米、华为、联想等手机厂商的激烈角逐有关联，但只是原因之一，并不至于构成核心。

　　的，推动了智能手机的发展，也造就如今阵营厮杀的现状。当硬件利润薄之又薄，厂商为了寻求安全开始谋划建立一条属于自己的“护城河”——生态。但现实往往是的，到目前为止，阵营下并没有出现一个完整的生态圈，就算巅峰时候的三星也没有实现这个愿望。没有闭合生态圈防护，又同在阵营，三星的领地不断遭受其它阵营硬件厂商的在所难免。面临本土失守，在全球份额遭受蚕食的现状，如果三星在今年不能一挽颓势，绝地反弹，那么三星帝国将非常。

　　三星移动业务在美国的成功反而成了与韩国总部之间的嫌隙。有消息说，三星在美国越成功，与总部间的关系就越复杂。美国团队感到，他们的杰出工作换来的反而是苛责，而不是获得更多信任。在2012年的最后三周，三星派了一飞机的高管飞往移动业务在美国的总部达拉斯，进行了一次未事先宣布的审计。身处达拉斯的员工们不得不对移动产品的营销材料进行彻查。他们被对销售数字作假、行贿以及其他影响公司形象的严重行为。将三星品牌提升至与苹果相提并论的那个美国业务部门，却瞬间因为他们的工作受到了惩罚。这样的举动直接了想把美国团队的成功复制到其他地区的希望，虽然2013年仍然是三星的收获之年。但2014年，警钟开始敲响。

　　三星电子的典型商业手法是：找到界市场上有销的产品之后将其作为企业的主攻方向，集中资金从全世界挖来技术人才，集中一点突破，以增加产量薄利多销的手法挤压竞争对手的市场，扩展自己产品的销。但三星电子这种发展模式有一个致命的地方，就是缺少内涵和支撑，三星电子产品的加工设备以及不少关键零件都无法自产，另外韩国也没有像日本那么发达的拥有优秀加工技术的中小企业，不得不依赖日本厂家，这就埋下了在现在到自身发展的祸根。

　　三星是一家典型的世袭制家族企业，其家族在高层管理人员中的比例超过10%，并通过内部交叉持股，使家族掌握着对公司的绝对控制权。在决策机制上，三星采取“铁三角”的模式，李健熙就是这个三角的顶端，拥有中央制的强大。李健熙开口时，几乎无人敢说一个“不”字。鉴于李健熙依然牢牢控制着三星的一举一动，李在镕还没有充分的空间和机会去施展能力。即便如此，他10年前的惨败经历仍然让人记忆犹新。即使抛去这些，“大企业病”的问题也根深蒂固，创业难守业更难，富三代李在镕未来表现如何还是未知数。三星所处的是一个高度竞争的行业，研发和市场的主导地位能否保持，有赖于三星现在和未来的经营管理和领导团队。

　　持续几个季度的业绩下滑，导致唱衰三星的失控，有关三星盛世危机的言论不绝于耳，更有甚者认为三星将重蹈诺基亚的覆辙，但从三星目前的出货量看，这些不免有些。要知道，此刻的三星依然以7810万的全球出货量稳居全球第一的宝座。（Gartner数据）电子产业观察家刘步尘认为，三星近一年的低迷状态并不是其历史发展中的最大低谷期。不管是1987年李秉喆时代走到尽头，1997年，三星在亚洲金融危机中负债高达180亿美元，几近破产，还是2008年三星集团领导人李健熙因贪腐问题辞职，离开其一手打造的“三星帝国”。三星都通过领导力行、结构重组等方式在危机中重振。形成目前的局面，主要是因为三星没有重视到中国国产手机品牌的崛起，而且这些品牌实力比起前几年已有较大提升。如果三星不及时推出符合目前中国市场的低端机型，那么三星手机的颓势还将一步恶化。而面对目前的下滑局势，三星也开始了降低利润率、高管降薪等战略战术上的调整。所以，分析人士认为，三星的业绩下滑不能简单内地认为三星将成为下一个诺基亚。

　　电子产业观察家刘步尘认为，形成目前的局面，主要是因为三星没有重视到中国国产手机品牌的崛起，而且这些品牌实力比起前几年已有较大提升。三星应及时推出符合目前中国市场的低端机型，实现高中低端产品的全面覆盖。而面对目前的下滑局势，三星也开始了降低利润率、高管降薪等战略战术上的调整。所以，分析人士认为，三星的业绩下滑不能简单内地认为三星将成为下一个诺基亚。从整体形势来端倪，三星持续几个季度的业绩下滑，已经颓势，如果不思变，三星的未来将会无比惨淡。

　　在交出一份糟糕的2014年第四季度财报之后，所有目光都开始等待，三星电子2015年将如何扭转连续5个季度的下滑颓势。或许是对市场的预计不足，也许是反弹效果暂时未能，三星电子为二季度财报给出的预期仍然不太乐观。

　　曾经在市场红极一时的国际手机巨头似乎正在对中国市场的掌控能力，不仅仅是三星，HTC、LG、索尼移动，在今年上半年的中国手机市场竞争中，“集体失意”也许是形容市场国际品牌中国市场表现最恰当的词汇。

　　“市场的竞争过于激烈，很多消费者的体验在过去并不是特别满意，这也是导致很多人又转向苹果的原因，同时中国市场上手机运营模式的转变也许让这些巨头略感有些水土不服。”IDC中国区研究总监王吉平对《第一财经日报》表示，下半年的手机市场将会进入一个僵持的局面，能否在竞争中突围取决于创新和运营模式上的领先。

　　失望的“成绩单”

　　又到了手机厂商半年报密集发布的时期，有人欢喜有人忧。

　　首尔时间7月7日，三星电子(005930.KS)表示，4~6月当季营业利润料不及预期，营业利润初估较上年同期下降4%，至6.9万亿韩元(6美元)，低于此前汤森透I/B/E/S访问的39名分析师平均预期的7.2万亿韩元。公司称营收可能会下滑至48万亿韩元，较去年同期跌8.4%。

　　而分析师则纷纷调低对三星手机部门的二季度利润预期，理由是三星标准旗舰手机产品GalaxyS6的需求弱于预期，而拥有曲面屏幕的GalaxyS6Edge需求量虽然超出预期，但由于生产难度较大供应量跟不上需求。

　　同样下滑的还有HTC，由于智能手机销售的滑坡，以及生产线闲置带来的损失，HTC第二季度再次出现亏损。7月6日报告的未经审计的第二季度财报，净亏损为80.3亿元新台币（约合人民币16.1亿元）。

　　虽然未公布具体地区的表现情况，但从各种分析数据中看，中国市场的表现不佳成为了国际厂商们业绩不理想的诱因之一。

　　“运营模式的变化可能让国际品牌有些水土不服。”王吉平对本报记者表示，在中国手机互联网的趋势下，手机厂商的运营模式发生了各种变化，从两年前电商的增长到最近乐视等新兴厂商的玩法，生意模式在不断创新，包括屌丝、极客等概念也让手机的各种植入广告有了新的想法。

　　“三星对于市场的适应性并不太强，比如中国电商市场，而即使是社会化渠道也由于华为、OPPO等本土品牌崛起导致三星丢失的份额越来越多。”手机中国联盟秘书长王艳辉对本报记者说。

　　更低廉和更本地化的市场玩法，让三星的高价策略逐步失去优势，而这种分化早已在去年就开始。

　　根据IDC的数据，2014年四季度三星手机出货量在中国的市场份额已由年初的20%降至8%，并且连续三个季度被中国厂商赶超，华为、联想、小米都跑在了它的前面。广州地区一名三星手机的渠道代理商对《第一财经日报》记者表示，过去一年三星单店的销售业绩已出现下滑，且在电商渠道上授权做得一直都不是很好，在京东、天猫等平台上可以看到基本是国产品牌和苹果的天下。

　　“全球性的品牌更要考虑到各个区域的变化，而中国企业更加聚焦于本土的变化，在这个层面国产手机更具优势。”王吉平对本报记者解释道，市场实际上整体处于“竞争过激”状态，当华为、小米等品牌进驻的时候，这个市场不再只有单一的几个玩家。

　　对于海外市场，王艳辉认为，在亚非拉市场三星受到了中国品牌和当地品牌的压力，而在欧美市场也受到了苹果的压力，这是导致其全球下行的根本原因。

　　在一季度财报发布时，三星这样总结：由于消费者转投苹果公司大屏幕版的iPhone手机，加之韩元汇率走高导致设备在海外市场更加昂贵等因素，导致了三星电子第一季度净利润大跌。在业内看来，在海外市场上苹果的反弹起跳着实给了三星一记重拳。

　　谁将领跑

　　谁能领跑下半年的手机市场？

　　王吉平认为尚未有，市场下半年将处于僵持状态。

　　一方面，三星在找一些方法提振业绩。有消息人士表示，三星开始调整产能，按照市场需求制造更多的GalaxyS6Edge手机。并且在未来竞争力上，加强对半导体等技术的投资。

　　但另一方面，以华为、小米为首的国产阻击团队也正在向三星的主力市场发起。

　　“不仅仅是国内市场，可以期待华为2015年在海外的表现，一些重点区域华为会采取猛攻方式，向苹果和三星市场发起挑战。”华为一内部人士对本报记者表示，从2015年起，华为消费者业务将重兵布局海外十多个国家，海外收入占比将会提升至60%，高端机型占比将会提升至整体机型的30%。

　　但实际上看，双方阵营目前都在找一个平衡。

　　“三星的下滑实际上从2013年就有苗头，2014年腰斩，而从今年一季度看已经慢慢进入僵持状态。”王吉平表示，从二季度的预期数据来看，三星全球只下滑了4%，实际上并不是一个大的放缓，市场相对趋于稳定。他认为这种特点也会陆续表现在其他国产品牌手机。

　　“包括小米的未来趋势也会放缓，这个趋势大家还是比较认同的。这是因为随着市场变化调整差不多了，大家可能又回到了同一起跑线，展开新的竞争，这里面国际品牌和国产品牌都有自己的优势。”王吉平说，新的竞争格局取决于两个方面，一个是真正的创新能力，另一个是整体运营模式。

　　但王艳辉则对国产手机厂商的表现更为乐观。

　　一个未经的消息是下半年三星的新品只有Note5，王艳辉表示这款机器最大的创新是与S6edge一样有双曲面屏，但难以引起更多消费者注意力。“手机越来越标准化，三星如果推不出特色鲜明的手机，很难在手机市场上扳回一局。”

　　王艳辉表示，华为现在的创新基本上是围绕基带展开，三星还在拼AP的处理能力，但从技术的角度来看，三星基带技术与华为差了不少。以天际通为例，这项功能可以让P8用户在不用插入当地运营商SIM卡的前提下，用APP的方式，依照当地的资费使用当地运营商的数据网络。

　　“虽然看上去基础技术的创新很小，但个性十足，对手还难以模仿。”王艳辉认为，三年内中国厂商想在全球市场超过三星和苹果几乎不太可能，但国产手机厂商已经走在正确的上，增强长板，减少短板，未来一定有这样的机会。

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