移动游戏产业发展至今，智能手机和平板设备出货量增速放缓、大量高同质化产品涌入应用商店，以及用户人口红利下降等诸多因素，已经让市场竞争变得日趋白热化。对中小规模手游CP来说，制订合理营销方案，已经成为能够让一款产品免于被海量竞品淹没，获得用户关注并最终实现盈利的关键因素。
斯蒂芬贝劳(StefanBielau)
手游CP在制订产品营销方案时需要注意哪些要点?业内是否存在相对成熟，值得借鉴的可执行化模式和步骤?围绕这些问题，国外媒体对波兰移动应用市场咨询公司DynamoPartners联合创始人斯蒂芬布劳(StefanBielau)进行采访，邀请他分享了自己的经验。
作为一位在移动应用营销、广告投放、ASO、市场分析和方案规划等领域积累了丰富经验的业界资深专家，在接受采访的过程中，布劳先生将手游CP制订产品营销方案细化为以下6个步骤。
步骤1：明确目标
CP在制订移动游戏营销方案时，首先需要拥有清晰的目标，并针对各项目标设定关键绩效指标(KPI)。
布劳称产品营销规划的目标有可能覆盖用户留存、用户与游戏会话次数、购买内购道具的频率等，而营销行为的目标在于，让手游产品在30天或90天时间内各项数值达到CP预先设定的KPI指标。
步骤2：设立一个时间表
无论单次产品营销行为持续多长时间，手游CP都应当事先设立一个时间表，并确保表单有有明确时间节点，以及不同节点所对应的目标。“时间表将有助于让你的长期目标变得更容易实现，同时确保你随时掌握大局，而不会因为日常性的大量营销工作失去方向感。”布劳说。
他对CP在制订产品营销方案时需要考虑的四个重要事件节点进行了总结：
测试发布(SoftLaunch)
游戏正式推出
游戏版本更新
一年内的重大时段(例如节日假期)
步骤3：选择工具和服务
布劳先生认为，当CP开始执行产品营销方案时，需要通过研究找到最适合自己、效果最好的工具和服务，从而确保好钢用在刀刃上，实现营销目标。
按照他的说法，在产品营销期间，CP应对四个大方向对工具、服务以及产品本身进行数据分析：
归因分析：评估用户来自哪些地方，即用户从哪些渠道了解并被导入游戏。
应用商店分析：在不同应用商店，游戏在搜索引擎中的排名表现如何，能否被访问商店的用户注意到。
应用内分析：分析用户在游戏内的行为，例如他们在什么时候/场景下发生付费行为，什么时候离开游戏等等。
商业分析：从商业层面展开分析，将游戏产品的市场表现与竞争对手进行比较。
布劳强调市面上存在大量价格不同，效果也存在较大差异的工具和服务，因而开发团队在执行产品营销计划时必须精挑细选，找到对帮助自己分析各项数据最有用的选项。与此同时，开发团队也应对整合这些工具所需要消耗的时间成本，以及如何将它们运用于产品的整体营销方案进行评估。
步骤4：研究渠道
有观点认为，无论手游CP规模大小，都应当将产品总体预算的至少20%投入营销。《糖果传奇》开发商King和《部落冲突》开发商Supercell每年都会豪掷4亿美元左右，在社交网站、媒体和电视等平台对公司旗下产品进行推广和营销，但布劳称如果CP预算规模较小，那么通过研究和甄别，选择合适的渠道就显得十分重要。
布劳建议CP首先借助在行业的人际资源，对哪些渠道有可能适合自己的游戏进行调研。“如果你此前从未购买过移动广告，或者在制订产品营销计划时不确定优先接入哪些渠道，那么最好是先与其他开发者交流。”了解哪些渠道能够(或不能)为自家游戏的竞品提供帮助十分重要。
步骤5：创作各种营销资源
不要到最后时刻才想起创作营销资源。布劳指出在一流的移动游戏产品营销方案中，开发团队总是很早就会开始营销资源的制作。
这些资源通常包括：
产品的应用商店截图
官方网站
社交媒体账号
新闻资料袋
社交网站宣传片
新闻稿
布劳称针对不同渠道，CP需要对营销资源的尺寸大小、形式和风格进行调整，从而实现更好地推广游戏的目的。“你也许需要针对不同网络，准备不同的视频、Banner广告，因为每一个网络都有自己的标准。”
步骤6：执行、分析和迭代
在产品营销方案的执行过程中，手游CP应随时密切关注结果，这十分重要。布劳表示，为产品带来高质量用户的渠道更值得长期合作。因此开发团队应从游戏时长、留存率和付费率等角度，对来自不同用户获取渠道的玩家在游戏内的行为习惯进行研究，找到更有可能为产品带来高质量用户的渠道。
此外，布劳强调手游产品营销方案并非一成不变基于以效果为导向的数据分析，CP应当持续对其进行调整和优化。
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